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LAS 5 CLAVES BÁSICAS PARA EL ÉXITO
CLAVE 1.- OBJETIVO DE LA CAMPAÑA –
Lo primero que debemos decidir es el objetivo de dicha campaña, ya que dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará con estructuras diferentes. Con este planteamiento inicial, muchos de ustedes se estarán preguntando si hay otros objetivos diferentes que no sea tratar de captar clientes. Para la pequeña y mediana empresa creo en el 90% de los casos, efectivamente, lo que se persigue es captar clientes y obtener ventas, pero sin embargo hay otro tipo de campañas que buscan objetivos muy diferentes, por ejemplo hay campañas que sólo pretenden hacer branding, osea imagen de marca y que esa marca penetre en el mercado y se fortalezca; otras se realizan con el propósito de asociar esa marca a unos valores o unos sentimientos determinados; otras atraer la atención del publico para recordar que la empresa sigue
estando en el mercado y recuperar antiguos clientes; otras en cambio tienen como objetivo informar al consumidor de determinados aspectos de un producto recién lanzado que están pasando desapercibidos o de una gama que ya esta en el mercado y del que se tiene una percepción diferente a la que se quiere comunicar y eso está perjudicando el posicionamiento del mismo hacia un nicho diferente, etc, y así podríamos enumerar muchas otras opciones, aunque a nivel de las pequeñas y medianas empresas, insisto, las campañas de publicidad tiene como objetivos más habituales:
�� Captación de nuevos clientes.
�� Lanzamiento de nuevos productos.
�� Promoción de productos en stock.
Y dependiendo de lo que tratemos de conseguir, el lenguaje a utilizar deberá variar y enfocarse en la misma línea.
Y para ilustrar lo anterior pondré varios ejemplos significativos, y sólo pido que piense en lo que le refiero:
Cuando vemos los anuncios de las dos mayores marcas mundiales de refrescos de Cola, ¿nos dicen que vayamos rápidamente a comprarlo a la tienda? ó por el contrario ¿nos suelen tratar de asociar la marca a determinados valores, a determinadas formas de actuar o pensar, a formas concretas de ver el mundo?
�� Otro ejemplo, cuando vemos un spot televisivo de la marca BMW, ¿nos venden las prestaciones? ¿La velocidad? ¿La comodidad? O solo nos ponen un estilo de vida, y nos preguntan CONDUCES O TE CONDUCEN? ¿Eso es para que vayamos a comprar la oferta del mes? Evidentemente la música, el ritmo del anuncio, la voz, los colores, están milimétricamente estudiados para transmitirnos que cuando compramos esa marca estamos comprando algo más, unos valores, una clase social.
�� Recientemente un anuncio de la bebida refrescante AQUARIUS nos explica una serie de datos sobre su estrategia publicitaria de marca enfocada inicialmente a deportistas, incluyendo el diseño del logo, y como sin hacer publicidad durante un periodo de un año, la marca ha subido en ventas y la consumen todas las clases sociales a pesar de sus esfuerzos publicitarios para posicionarla como bebida de deportistas, y finalmente nos pregunta “es el fin de la era del marketing? Es el principio de la era de Aquarius?” ¿Realmente crees que trata de decirte que es un refresco que calma tu sed mejor que la competencia y por eso debes beberlo? ¿O por el contrario, trata de incitarte a sentirte identificado con ese sentimiento de rebeldía al marketing, poniendo de fondo la canción de LA ERA DE ACUARIO de la famosa película “HAIR” (en donde se trataba el movimiento hippie de los años 60, caracterizado principalmente por esa rebeldía a las normas), y contándote que los que lo beben han hecho caso omiso a la imagen de bebida para deportistas?.
�� Cuando vemos un anuncio en revistas o en televisión de una marca de perfumes, ¿acaso nos transmiten que es el mejor olor del mundo? ¿O por el contrario nos asocian la imagen a unos valores, a unos sentimientos, a unas emociones?
Podría estar enumerando ejemplos uno detrás de otro hasta llenar mas de 100 páginas, pero creo que ha quedado suficientemente claro y debemos analizar otros puntos importantes, sin embargo pondré un ejemplo práctico que nos ayude a comprenderlo desde un punto de vista de la pequeña y mediana empresa, y no desde las grandes marcas que estábamos citando.
Recientemente hemos lanzado un nuevo producto desde Fénix Media en el Departamento de Telecomunicaciones, se trata de la posibilidad de llamar desde España a más de 50 países sin tener que pagar una llamada internacional y los costes que eso supone, sino llamando a un teléfono con prefijo 902 y desde allí enrutar ese teléfono por IP hacia el destino que la persona quiera, pagando solo la llamada al 902, que es muchísimo más barata ( de 0,04 € a 0,06 € por minuto).
Decidimos hacer una campaña de lanzamiento y lo primero que teníamos que definir era el objetivo de la campaña. Como no disponíamos del presupuesto suficiente para crear una marca y lanzarla masivamente durante unos meses para que finalmente se reconociera como la pionera de este tipo de servicios, como ocurre con los Kleenex en los pañuelos de papel, La Casera en las bebidas gaseosas o los Chupa-Chups en los caramelos con palo, tuvimos que enfocarnos en crear resultados a más corto plazo y decidimos que el objetivo de la campaña era captar clientes que probaran el servicio, comprobaran que eso suponía un ahorro y consiguieran la confianza en el mismo para que lo hicieran repetitivamente a lo largo del tiempo, pues el beneficio del producto no está en la primera llamada por el impulso generado por la publicidad, sino en conseguir que esos clientes tomen como habito llamar por ese teléfono en sus llamadas internacionales, y ese hábito hará que la rentabilidad llegue a medio plazo.
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